‘Een theorie is iets levends, dat kun je je eigen maken.’ Interview met Susanne Volder – Friends for Brands

Je kunt op verschillende manieren van betekenis zijn in transities, vindt Susanne Volder, managing director bij brand activism agency Friends for Brands. In 2019 nam Susanne deel aan de masterclass Societal Transitions. Hoe zet ze de opgedane kennis en handvatten in voor haar doelen?
 
‘Hoe kun je als creatief bureau progressief zijn? Of het nu marketing is, reclame of branding: onze sector is van oudsher dienstverlenend aan de markt en de markt is een verkoopmachine. In principe versterken wij dat. Als de marktpartijen niet purpose-driven zijn, zijn wij dat dan ook niet? Dat is jammer, want creatieve mensen hebben een groot probleemoplossend vermogen. Als we deze kracht voor het goede willen inzetten, hoe doen we dat dan?’
 
Susanne Volder is managing director van het in Rotterdam gevestigde Friends for Brands – het bureau dat ook de brand identity van DRIFT opnieuw uitvond. Samen met Ward Nicolaas, eveneens managing director, nam ze in 2019 deel aan de Masterclass Societal Transitions. Het was de juiste stap op het juiste moment. ‘We zijn zeven jaar geleden begonnen met Friends for Brands. Ook toen zochten we al naar betekenis in ons werk, maar duurzaamheid was nog een niche en andere thema’s waren nog niet zo aan de orde. Het was best lastig om passende opdrachtgevers te vinden. Nu leven we in een andere wereld.’
 
Reclame als force for good
‘Purpose-driven is steeds meer de norm. We zien dat bedrijven serieus aan de slag willen met duurzaamheid, inclusiviteit en diversiteit. Creativiteit kan daar een positieve rol in spelen. Vaak wordt er op het reclamevak neergekeken, het wordt geassocieerd met kapitalisme of ongelimiteerde groei. Wat reclame echter doet, is uitvergroten, betekenis benadrukken, relaties leggen, of dingen normaal maken. Juist die belangrijke onderwerpen en de mensen die daaraan werken hebben dat nodig.’
 
Om te leren hoe aan deze thema’s bij te dragen, nam Susanne eerder deel aan de cursus Transitiemanagement. Dat leverde de nodige theoretische kennis op over hoe transities verlopen, maar Societal Transitions bracht deze kennis naar praktijkniveau.
 
‘Societal Transitions is compact, meer lean, en echt gericht op ondernemerschap, binnen en buiten organisaties. De cursus biedt kennis, maar ook veel handvatten, praktijkvoorbeelden en luchtigheid, bijvoorbeeld door de workshop van Luc Opdebeeck. Doordat ik met Ward deelnam, konden we de kennis direct delen en inzetten voor overleg tijdens de treinreis heen en terug. Samen denken over het geleerde, dat raad ik echt aan. Voorheen miste ik het inzicht hoe je nu daadwerkelijk tot actie en verandering kunt komen. Wat kun jij er mee? Nu viel die puzzel heel snel in elkaar.’ 
 
Experimenteren
Een belangrijk stuk van die puzzel was de oprichting van The Friends Foundation: de stichting van Friends for Brands. Het doel van de stichting is de impact van sociale ondernemers te vergroten, met behulp van branding en advertising. Vorig jaar lanceerde de foundation Hedone, een streetwearlabel dat bewustwording rondom drugsgebruik en verkoop vergroot. Dit jaar zet The Friends Foundation zich in voor Refugee Company, een initiatief dat mensen met een vluchtachtergrond op weg helpt met werk en opleiding via safe spaces. Eén van de safe spaces is de onlangs geopende Mondmaskerfabriek, de eerste in Nederland. Daarvoor is een heel nieuw merk ontwikkeld. In september wordt via een Open Call gezocht naar de sociale ondernemer die door de foundation wordt geholpen in 2021.
 
‘Het contact met Refugee Company komt ook voort uit de Masterclass,’ lacht Susanne. ‘Maar dat social entrepreneurs bij ons aankloppen, is niet nieuw. We zien ze als de echte changemakers en proberen ze altijd te helpen, maar de tijd om hier structureel opvolging aan te geven – aan diegenen die echt geen budget hebben – ontbrak. In plaats van het alleen op te lossen, doen we het nu samen met andere creatieve bedrijven via The Friends Foundation; dan kun je opeens heel veel meer doen. Het is een experiment uiteraard. Dat gewoon uitproberen belangrijk is in transities, is ook iets dat ik meekreeg uit de masterclass Societal Transitions.’
 
Regime en niche
Steeds heeft Susanne de kennis en handvatten uit de masterclass toegepast op haar eigen plannen. ‘Keer op keer stelde ik mezelf de vraag: wat kan ik ermee? Een theorie is iets levends, dat kun je je eigen maken.’
 
Zo heeft Friends for Brands zichzelf op verschillende niveaus opnieuw uitgevonden. ‘Naast de oprichting van The Friends Foundation, hebben we ook de positionering van Friends for Brands aangescherpt. Brand Activism Agency, zo noemen wij onszelf nu. We willen grotere merken helpen om zich openlijk en actief in te zetten voor sociale bewegingen, en sociale bewegingen helpen om sterke merken te worden. Onze cases koppelen we aan de verschillende sustainable development goals. Je moet duidelijk zeggen waarvoor en hoe je wilt werken, dat spreekt weer andere klanten aan.’
 
‘De grotere social entrepreneurs en de scale-ups weten ons nu ook te vinden. We werken daarnaast ook veel met regimepartijen die zich door ontwikkelen, of met corporate start-ups. Met The Friends Foundation versterken we de bottom-up, met Friends for Brands versterken we regimepartijen die aan verandering willen werken.’
 
Een volledig logisch verhaal
Zo zet Friends for Brands transitiekennis in om de werelden van reclame en van impact ondernemerschap verder te brengen – en om de wereld te veranderen? ‘Nou, die motivatie hebben we zeker,’ lacht Susanne, ‘Maar je moet het ook relativeren. ‘We are nowhere near a transition’: dat is een quote die me bij is gebleven uit de masterclass.  Het is interessant om te zien en onderzoeken hoe een transitie zich ontwikkelt, maar ik heb niet de illusie dat dat wij nu wel even die wereldproblemen kunnen gaan oplossen.’
 
‘Wat je wel kunt doen is de invloed die je hebt inzetten. Je moet proberen je de kennis over transities eigen te maken en er je eigen invulling aan te geven. Waar dat ons gaat brengen, kan ik niet zeggen. Maar voor nu klopt het gewoon. Als ik nu uitleg wat we aan het doen zijn, dan is dat voor het eerst een volledig logisch verhaal.’
 
Ook deelnemen aan de Masterclass Societal Transitions? Van 26 tot en met 30 oktober organiseren we de vijfde editie van deze inspirerende masterclass! Lees hier meer of neem contact op met coördinator Giorgia Silvestri.
 
En wil je meer weten over Susannes werk? Bekijk hier de website van Friends for Brands of bezoek de pagina van The Friends Foundation!
 

Date
juni 19, 2020